Ẩm thực hay nói cách khác là việc ăn uống là những hoạt động không thể thiếu trong mỗi chuyến đi du lịch, là một trong những dịch vụ quan trọng nhất của chuyến đi du lịch cùng với các dịch vụ lưu trú, vận chuyển. Tuy nhiên, ngày nay, ẩm thực không chỉ là hoạt động đáp ứng nhu cầu cơ bản của du khách trong chuyến đi mà còn trở thành mục đích, loại hình và sản phẩm du lịch hấp dẫn du khách, cả khách du lịch trong nước và quốc tế. Sự tồn tại và phát triển của du lịch ẩm thực (gastronomic tourism, food tourism hay culinary tourism) với tư cách là một loại hình du lịch đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu.
Theo Hiệp hội Du lịch Ẩm thực thế giới – WFTA (2017) thì du lịch ẩm thực là việc tìm kiếm các trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ liên quan đến việc ăn và uống. Hall và Mitchell (2001) thì cho rằng du lịch ẩm thực được hiểu là hoạt động của khách du lịch với mục đích chính là đi đến các điểm sản xuất, chế biến món ăn, các lễ hội ẩm thực, các nhà hàng hoặc những điểm đến cụ thể nơi họ có thể được nếm, được trải nghiệm các món ăn điển hình, độc đáo của điểm đến. Ví dụ như hoạt động đi thăm nhà máy sản xuất rượu vang, nơi khách có thể tham quan, tìm hiểu, trải nghiệm quy trình sản xuất cũng như nếm thử rượu vang tại nơi sản xuất cùng với các món ăn độc đáo khác của địa phương. Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) cũng đã nhận định du lịch ẩm thực là một trong những lợi thế riêng có của mỗi quốc gia, là yếu tố chiến lược, là động lực quan trọng để phát triển du lịch. Việc kết hợp ẩm thực và du lịch sẽ tạo cơ hội lớn cho việc phát triển và quảng bá du lịch. Cũng theo nghiên cứu của UNWTO, trong cơ cấu chi tiêu của khách du lịch trong chuyến đi, trung bình một khách du lịch chi khoảng 1/3 ngân sách chuyến đi cho việc việc ăn uống. Ngày nay, du lịch ẩm thực đã trở thành một loại hình du lịch được phổ biến toàn cầu cùng với các loại hình du lịch khác. Nhận thức được tiềm năng to lớn của nó, nhiều quốc gia đã thực hiện sáng kiến nhằm quảng bá và tiếp thị sự tuyệt vời của ẩm thực nước mình trên toàn thế giới. Du lịch ẩm thực phản ánh các khía cạnh văn hoá của thực phẩm và là một phương tiện truyền thông mạnh mẽ cho tiếp xúc và giao lưu văn hóa.
Tại Việt Nam, văn hóa ẩm thực là một trong những đặc trưng sinh động và phong phú nhất, kết tinh thành bản sắc văn hóa Việt Nam. Sự đặc sắc của văn hóa ẩm thực Việt Nam thể hiện trong việc sử dụng các nguyên liệu thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong sự tinh tế, cầu kỳ của việc sử dụng gia vị, trong sự giao hòa giữa truyền thống và hiện đại, giữa phong cách, triết lý phương Đông và và phương Tây trong chế món ăn cũng như trong cách trang trí, sắp đặt và thưởng thức món ăn. Ngày nay, nhiều món ăn của Việt Nam như phở, nem, bún chả… đã trở nên nổi tiếng thế giới và ẩm thực đã trở thành một công cụ hữu hiệu để xây dựng và hình thành thương hiệu Việt Nam. Phillip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại đã phát biểu: “Nếu Trung Quốc là công xưởng của thế giới, Ấn Độ là văn phòng của thế giới thì Việt Nam hãy là nhà bếp của thế giới”. Nhiều nguyên thủ các nước khi đến Việt Nam đã lựa chọn những món ăn để khám phá và làm điểm nhấn cho chuyến đi của mình như cựu tổng thống Mỹ Barack Obama khi đến thăm Việt Nam năm 2016 đã chọn bún chả để thưởng thức giống như khi ông chọn sushi để ăn khi đến thăm Nhật Bản năm 2014, Thủ tướng Canada Justin Trudeau thưởng thức cà phê vỉa hè của Việt Nam khi ông đến Thành phố Hồ Chí Minh năm 2017 hoặc cựu Thủ tướng Úc Malcolm Turnbull đã tự ra phố thưởng thức bánh mỳ vỉa hè tại Đà Nẵng trong dịp dự hội nghị APEC năm 2017.
Đối với ngành du lịch, ẩm thực Việt Nam vừa được sử dụng như một sản phẩm du lịch nhưng cũng được sử dụng như một công cụ để xúc tiến, quảng bá du lịch Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp du lịch đã tổ chức, khai thác các tour du lịch ẩm thực (food tour) từ việc đi trải nghiệm các món ăn đường phố, món ăn dân dã, truyền thống đến trải nghiệm tại các lớp dạy nấu ăn hay các nhà hàng sang trọng, đẳng cấp. Hình ảnh những món ăn với nhiều màu sắc được trang trí một cách nghệ thuật luôn đem lại cho du khách những cảm giác và trải nghiệm khó quên, thôi thúc những người chưa từng nếm thử món ăn hoặc chưa từng đến Việt Nam muốn được đến khám phá và nếm thử ngay những món ăn đó. Bên cạnh việc thưởng thức và trải nghiệm vị giác khác lạ của các món ăn, du khách còn được khám phá những nét văn hóa bản địa của con người, cỏ cây và thiên nhiên tại điểm đến, làm phong phú hơn trải nghiệm du lịch của chuyến đi. Đặc biệt, nước ta có dải địa hình và khí hậu thay đổi từ Bắc vào Nam cùng với sự độc đáo, đa dạng trong văn hóa ẩm thực của 54 dân tộc anh em, tạo nên sự hấp dẫn và các trải nghiệm bất tận cho khách du lịch, cả trong nước và quốc tế. Với những lý do trên, năm 2019, Việt Nam đã được bình chọn là điểm đến du lịch ẩm thực hàng đầu châu Á bởi Tổ chức giải thưởng du lịch thế giới WTA (World Travel Awards).
Trong những năm qua, yếu tố ẩm thực cũng đã được kết hợp khai thác ở nhiều sự kiện xúc tiến, quảng bá du lịch trong và ngoài nước như tại các như tại các hội chợ, các lễ hội du lịch. Tuy nhiên, để phát huy hết lợi thế của ẩm thực và du lịch ẩm thực trong phát triển du lịch Việt Nam, ngành du lịch cần có kế hoạch cụ thể cho việc phát triển du lịch ẩm thực và sử dụng ẩm thực như một công cụ để đẩy mạnh hoạt động xúc tiến du lịch Việt Nam trong thời gian tới. Một số giải pháp cụ thể như sau:
1. Phối hợp với các nghệ nhân ẩm thực, các hiệp hội nghề nghiệp liên quan đến ẩm thực: nghiên cứu lựa chọn ra một hoặc một vài món ăn, đồ uống tiêu biểu của Việt Nam, phù hợp với khẩu vị của khách quốc tế, có công thức nấu ăn đơn giản để quảng bá trở thành món ăn biểu tượng của Việt Nam, giống như Sushi của Nhật Bản hay Kim chi của Hàn Quốc và Pizza của Ý. Hiện có một số món ăn tiêu biểu được khách du lịch quốc tế biết đến và hay lựa chọn khi đến Việt Nam hoặc ở các nhà hàng Việt Nam ở nước ngoài như phở, nem cuốn, bún chả, bánh mỳ kẹp và cà phê. Ngoài ra, mỗi vùng, miền địa phương trong cả nước cũng cần lựa chọn các món ăn tiêu biểu, các đặc sản ẩm thực của địa phương để phát triển, xây dựng thương hiệu và quảng bá gắn với phát triển du lịch tại địa phương đó. Trong thời gian tới, ngành văn hóa và du lịch cần phối hợp nghiên cứu đề nghị UNESCO công nhận nghệ thuật ẩm thực Việt Nam là di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại.
2. Xây dựng các sản phẩm du lịch ẩm thực gắn với các điểm đến: cụ thể nhằm tạo ra các trải nghiệm phong phú và khó quên cho du khách như các tour du lịch ẩm thực (food tour), kết hợp các chương trình du lịch nông nghiệp, nông thôn với khám phá đặc sản ẩm thực của địa phương, xây dựng các khu ẩm thực đường phố hoặc chợ ẩm thực đêm tại các điểm đến du lịch; khuyến khích các doanh nghiệp lữ hành hợp tác với các nhà hàng, các nghệ nhân ẩm thực xây dựng các chương trình dạy nấu ăn cho khách du lịch, hướng dẫn khách từ việc đi chợ lựa chọn nguyên liệu đến cách chế biến món ăn nhằm làm phong phú trải nghiệm của khách về nghệ thuật ẩm thực của Việt Nam, dần hình thành và định vị thương hiệu sản phẩm du lịch ẩm thực của Việt Nam ra thế giới.
3. Xây dựng cơ sở dữ liệu về du lịch ẩm thực để quảng bá du lịch ẩm thực và sử dụng hình ảnh ẩm thực để quảng bá chung cho du lịch Việt Nam: Trên cơ sở định vị được các sản phẩm ẩm thực đặc trưng để phát triển và quảng bá, hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu có thể triển khai bằng việc các hình ảnh chất lượng cao, các video clip giới thiệu các món ăn, các chương trình trải nghiệm thực tế về ẩm thực để phát trên truyền hình, các sản phẩm phục vụ cho hoạt động quảng bá khác như sách ảnh, tập gấp cả bản in và bản điện tử; các thông tin, tư liệu, công thức chế biến món ăn, hướng dẫn về trải nghiệm văn hóa ẩm thực Việt Nam. Trong tương lai, khi điều kiện cho phép, nhà nước có thể đầu tư xây dựng Bảo tàng ẩm thực Việt Nam, nơi trưng bày lưu giữ các hình ảnh, mô hình các món ăn của 54 dân tộc, các tư liệu về công thức chế biến cũng như văn hóa thường thức. Đây cũng sẽ là điểm tham quan thú vị cho khách du lịch, vừa tham quan vừa được trải nghiệm thực tế các món ăn mình ưa thích.
4. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch ẩm thực và sử dụng ẩm thực để quảng bá cho du lịch Việt Nam. Một số kênh truyền thông, xúc tiến, quảng bá phù hợp, có thể được triển khai một cách có hiệu quả như:
Tăng cường quảng bá ẩm thực Việt Nam tại các sự kiện lễ hội, văn hóa do Việt Nam tổ chức ở nước ngoài như sự kiện Những ngày Việt Nam tại Nhật Bản, Hàn Quốc và nhiều quốc gia khác. Các sự kiện này thường thu hút một lượng lớn công chúng nước sở tại tham gia và thường có nhu cầu cao được trải nghiệm văn hóa ẩm thực của Việt Nam tại các sự kiện. Đặc biệt, sự kiện triển lãm thế giới (World Expo) được tổ chức 5 năm một lần và thường kéo dài tới 6 tháng với hàng triệu lượt khách tham quan.
Thường xuyên tổ chức các Lễ hội ẩm thực trong nước tại các vùng, miền gắn với các sự kiện xúc tiến và quảng bá du lịch hoặc lễ hội ẩm thực Việt Nam ở nước ngoài. Đây là cơ hội để Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng giới thiệu, quảng bá các món ăn, các đặc sản ẩm thực của vùng miền đến khách du lịch cũng như tạo thêm các sản phẩm, điểm hấp dẫn cho du lịch ẩm thực.
Quảng bá tại các hội chợ, sự kiện chuyên ngành về du lịch cả trong nước và quốc tế. Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đã tham gia nhiều hội chợ du lịch quốc tế cũng như tổ chức nhiều chương trình giới thiệu du lịch Việt Nam ở nước ngoài như các Hội chợ Japan Tourism Expo tại Nhật Bản, WTM tại Anh, ITB tại Đức, Kotfa tại Hàn Quốc, Travex luân phiên tại các nước Asean… Tại các sự kiện này, các doanh nghiệp và cơ quan quản lý điểm đến có thể vừa quảng bá vừa bán trực tiếp các sản phẩm du lịch ẩm thực, giới thiệu sự hấp dẫn của ẩm thực Việt Nam qua các video clip, các ấn phẩm điện tử hoặc ấn phẩm in về ẩm thực. Thực tế cho thấy, hoạt động quảng bá du lịch ẩm thực thường hấp dẫn hơn nhiều nếu khách tham quan được trực tiếp trải nghiệm và nếm thử các món ăn tại sự kiện.
Đẩy mạnh quảng bá văn hóa ẩm thực và du lịch ẩm thực Việt Nam trên các kênh truyền hình trong nước và quốc tế. Đến nay, các chương trình truyền hình trong nước thường giới thiệu ẩm thực qua các chương trình văn hóa ẩm thực hoặc các chương trình dạy nấu ăn trên truyền hình, chưa thực sự có sự gắn kết với du lịch hoặc truyền thông ẩm thực như một sản phẩm du lịch cần trải nghiệm. Đối với các kênh truyền hình quốc tế, do kinh phí quảng bá lớn, đến nay chúng ta hầu như chưa có chiến dịch truyền thông bài bản và quy mô nào về ẩm thực và du lịch ẩm thực trên các kênh truyền hình lớn của thế giới như CNN, BBC. Năm 2016, du lịch Việt Nam cũng đã hợp tác và quảng bá du lịch Việt Nam trên kênh Food Channel của Anh. Tuy nhiên, do kinh phí có hạn, thời gian phát sóng không dài và nội dung chưa được đầu tư bài bản nên hiệu quả chưa cao. Do đó, trong thời gian tới, cùng với việc xây dựng thương hiệu du lịch ẩm thực Việt Nam cũng như việc xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu về ẩm thực và du lịch ẩm thực, ngành du lịch cần đầu tư một chiến dịch quảng bá bài bản và quy mô trên các kênh truyền hình lớn cả trong và ngoài nước.
Tăng cường quảng bá và truyền thông ẩm thực và du lịch ẩm thực Việt Nam trên các website và mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, Youtube… Đây là các kênh truyền thông có mức độ lan tỏa cao, mang lại hiệu quả tích cực trong thời gian ngắn, đặc biệt, trong bối cảnh dịch Covid 19 đang chưa được kiểm soát như hiện nay. Các chiến dịch quảng bá cần được xây dựng với các nội dung và mục tiêu cụ thể, có sự phối hợp với các những người nổi tiếng, người có ảnh hưởng đối với việc quảng bá du lịch và ẩm thực như các nghệ nhân ẩm thực, các đầu bếp thế giới, các nghệ sỹ, hoặc đại sứ du lịch tại các thị trường trọng điểm của du lịch Việt Nam.
Tăng cường liên kết với các nước Asean, đẩy mạnh quảng bá du lịch ẩm thực Asean, trong đó có du lịch ẩm thực của Việt Nam, coi đây là một nội dung quan trọng trong việc thực hiện Chiến lược marketing du lịch Asean đến năm 2025 và thực hiện Tuyên bố chung của Hội nghị Bộ trưởng du lịch Asean tháng 1 năm 2018 về Du lịch Ẩm thực bên lề Diễn đàn Du lịch Asean và Hội chợ Du lịch Travex tại Chiang Mai, Thái Lan. Giống như các hợp tác trong phát triển du lịch di sản hay du lịch đường sông, các nước Asean hoàn toàn có thể hợp tác trong việc xây dựng và quảng bá sản phẩm “Hành trình du lịch ẩm thực Asean” với việc kết nối các điểm đến du lịch ẩm thực điển hình của các quốc gia nhằm tăng trải nghiệm cho khách du lịch khi tham gia hành trình.
Có thể nói, du lịch ẩm thực là một trong những sản phẩm du lịch điển hình, mang tính khác biệt, phản ảnh bản sắc văn hóa của quốc gia, của cộng đồng địa phương tạo ấn tượng và sự hấp dẫn lớn đối với khách du lịch. Thực hiện tốt việc xúc tiến, quảng bá du lịch ẩm thực sẽ góp phần quan trọng trong việc quảng bá thương hiệu quốc gia nói chung cũng như thương hiệu du lịch Việt Nam nói riêng.
TS. Vũ Nam
Phó Vụ trưởngVụ Thị trường Du lịch – Tổng cục Du lịch – itdr
